23.08.2021
6439

10 кроків для створення Tone of Voice (голосу бренду)


Якщо ви ще не сформулювали свій Tone of Voice, це не значить що у вас його немає. Ви вже спілкуєтеся зі своєю аудиторію, і вже склали певне враження про себе як бренд.

Як зробити голос вашого бренду таким, щоб клієнтам хотілося з вами спілкуватися?


Варто зупинитися і проаналізувати те, що у вас вже є, щоб зрозуміти, чи у правильному напрямку ви рухайтеся. Виділіть час, щоб взяти під контроль свою репутацію, яку створює тон спілкування з клієнтами в тому числі.


Tone of Voice (голос бренду) — це тональність, якої дотримується бренд в комунікації зі своїми споживачами. Це внутрішні правила (інструкція) взаємодії компанії з клієнтами, єдині для всіх каналів: сайтів, розсилки, соцмереж і дзвінків по телефону.

Від голосу бренду залежить, які стосунки складуться у компанії з цільовою аудиторією, чи захоче споживач асоціювати себе з вашим брендом.


«Дайте людям спробувати світле пиво, наприклад, «Чернігівське», потім знову налийте «Чернігівського», але скажіть, що це Budweiser. Запитайте, яке їм сподобалося більше. 
Вони будуть повністю переконані, що напої відрізняються і скажуть вам, чому. Тому що вони випили не пиво, а бренд».

— Автор невідомий

Добре відпрацьований голос бренду стає невід’ємною частиною корпоративної культури, з якою погоджуються ваші співпрацівники.



10 кроків до створення Tone of Voice (голосу бренду)


1. Створіть портрет цільової аудиторії


Стиль комунікації визначає аудиторія. Наприклад, якщо ваші потенційні клієнти — молодь віком 18-25 років, ваш тон спілкування буде відрізнятися від того, який би ви використовували для пенсіонерів. 


Бренд повинен говорити мовою користувачів.


Ваш продукт може бути цікавим різним людям. Значить, між ними є щось спільне. Це дозволяє сегментувати цільову аудиторію, об’єднати найбільш схожих людей в категорії за певним критерієм. 

Щоб зрозуміти, як ефективніше доносити повідомлення до своєї аудиторії, вам потрібно її ретельно вивчити і визначити, як адаптувати контент під її потреби та особливості. 


Якщо ви не розумієте своїх потенційних клієнтів, ви не створите адекватного Tone of Voice. Отримати достовірну інформацію про споживачів можна тільки з допомогою дослідження.

Розділіть свою цільову аудиторію за спільними показниками на 3-5 основних сегментів і для кожного напишіть аватар (портрет) типового клієнта.



Що вас повинно цікавити?

  • Вік, стать 
  • Країна і місто проживання
  • Освіта, посада
  • Рівень прибутку
  • Особисте життя, дее вони проводять вільний час
  • Коло спілкування, стиль життя
  • Особливості мови
  • Що їх надихає, хобі та інтереси
  • Що вони читають, яким каналам, ресурсам надають перевагу
  • Як і де взаємодіють з вашим брендом, як вони описують ваш бренд
  • Як розмовляють один з одним
  • Якою мовою створюють найбільш популярний контент


Зверніть особливу увагу на мову цільової аудиторії. Як стверджують експерти, імітація словарного запасу певної групи людей, дозволяє її членам мати відчуття приналежності. Дзеркальне відображення мови вашої аудиторії зробить контент більш привабливим і наблизить до неї ваш бренд.


Емпатія — ключ до успіху. 

Складіть список сленгових слів та виразів, які використовують ваші потенційні клієнти, щоб спілкуватися з ними в соцмережах. Але слідкуйте за оновленнями. Через деякий час ваш список може застаріти.

Сфокусуйтеся на мові клієнта і зробіть її частиною вашого Tone of Voice. Цільова аудиторія — це ваш орієнтир



2. Проаналізуйте своїх конкурентів (зовнішнє середовище)


За кожним конкурентом стоїть бренд, який також хоче бути почутим. Порівняйте, як і про що говорять конкуренти з цільовою аудиторією, і як реагують на це читачі.

Володіючи хоч якось інформацією, ви зможете зрозуміти, в якому напрямку рухатися. Вам потрібно зробити все, щоб виділитися, бути на голову вище, але при цьому не втратити свою ідентичність. 


Пропрацюйте тон спілкування, щоб він був кращим, ніж у конкурентів.


Не зациклюйтеся на своїх конкурентах. Подивіться, як спілкуються зі своєю аудиторією бренди інших галузей.


3. Аналіз УТП та цінності бренду (внутрішнє середовище)


Візьміть «інтерв’ю» у самих себе.

Поставте собі наступні питання:

  • Хто ви?
  • Чим займаєтеся?
  • Для кого працюєте?
  • Яку цінність приносите?
  • Чим відрізняєтеся від конкурентів?
  • Чому компанія була створена?
  • Які цінності вашого бренду?
  • Як про них можна розповісти аудиторії?
  • Які цінності найбільш близькі вашим клієнтам?
  • Яка місія вашого бренду?
  • Які ваші сильні сторони?


Всі ці дані повинні лягти в основу комунікаційної стратегії бренду.

Подумайте, чи стане бренд персонажем (як у Michelin, M&M’s, Nesquik, Живчик, Простоквашино, Comfy та ін.) чи буде персональним (як Федорів, Дубілет)  і говоритиме «сам за себе».



  • Визначте цінності бренду


Орієнтуватися на цільову аудиторію недостатньо. Потрібно враховувати ваше бачення своєї присутності на ринку. 

94% споживачів будуть вірні бренду, який з ними чесний. Сформулюйте свої цінності максимально прозоро. Визначивши, яка ідея закладена в продукт, ви зможете підібрати відповідні характеристики Tone of Voice, потрібний тон звернення. 


  • Створіть місію


Після того, як ви визначили цінності, коротко опишіть їх в місії бренду. Покажіть читачам, хто ті люди, які вам небайдужі й про кого ви турбуєтеся.

Чітке визначення місії формує культуру вашого бренду й дозволяє вашим потенційним клієнтам відчувати свою приналежність до вашої компанії.


  • Докрутіть свою ціннісну пропозицію (УТП)


У вас повинна бути особливість, частина комерційної пропозиції, яка виділяє вас на фоні конкурентів. Що ви пропонуєте таке, чого немає ні в кого?

Унікальна торгова пропозиція (УТП) — це те, що дозволяє вам перемагати в конкурентній боротьбі, відбудуватися від конкурентів.

Подумайте над наступними питаннями:

  • Чому ваша продукція (послуга) унікальна?
  • Що отримують клієнти, звершуючи покупку?



4. Проаналізуйте наявний контент


Перш ніж створювати Tone of Voice вашого бренду, потрібно зрозуміти, як бренд звучить зараз. Проведіть аудит контенту і комунікацій бренду – тексти на сайті, листи для email-розсилки, публікації в соцмережах, коментарі, діалоги. 


Скрізь повинен бути єдиний стиль.


Знаходимо закономірності: про що компанія пише, які прийоми повторюються, що складає позитивне враження на споживача.

Які з цих чотирьох характеристик ви можете віднести до тону свого контенту?

  • смішний чи серйозний;
  • поважний чи зухвалий;
  • формальний чи неформальний;
  • захоплений чи діловий?

Після аналізу наявних текстів запишіть, які зміни ви б хотіли внести в тональність спілкування з читачами.


5. Охарактеризуйте бренд як реальну людину


Якби ваш бренд був людиною, як би вона спілкувалася з оточуючими: як друг чи турботлива тітонька? 

Опишіть кількома словами, ніби описуєте знайому:

  • Як вона виглядає?
  • Які має риси характеру?
  • Які звички?
  • Чи має захоплення?
  • Що їй цікаво читати, дивитися?
  • Які у неї цінності?
  • Яке її коло спілкування?
  • Як розмовляє з різними людьми (яким тоном, з якою швидкістю, які слова використовує)?
  • Чим вона особлива?
  • Чого від неї очікують?
  • Чому люди хочуть спілкуватися саме з нею?


Дайте відповідь чесно, не кривлячи душею.



Ще один спосіб описати бренд — подивитися на нього очима споживачів. Попросіть ваших клієнтів, які вже знайомі з вами, описати ваш бренд. Запитайте, що саме (контент, події) справили на них таке враження.


6. Визначіть ціль комунікації


Перш ніж писати тексти, визначте основну ціль свого звернення. Важливо, щоб ви відштовхувалися від основних цінностей вашої компанії. Якщо ви так дієте постійно, поступово навколо вашого бренду сформується спільнота, яким близькі цінності вашої компанії.

Запитайте себе:

  • Для чого? Чому я це роблю?
  • Що я хочу отримати?
  • Який очікую результат?


Подальший успіх буде залежати від того, наскільки правильно ви поставили питання і відповіли на них. Якщо неправильно виберемо ціль, підемо хибним шляхом. І в фіналі скажемо: «Голос бренду не спрацював…».


«Якщо б ми могли спочатку знати, де ми знаходимося і куди рухаємося, то тоді ми б могли краще зрозуміти, що і як робити».

—  Авраам Лінкольн, 16-й президент США


  • Побудуйте архітектуру повідомлень


Архітектура повідомлень — це короткий список термінів, фраз, тверджень, які підсумовують комунікаційні цілі бренду. Це те, що ви хочете донести до аудиторії, а не те, як ви це робите.

Складіть список з 50-100 прикметників, які найчастіше застосовуються у вашій галузі, і розділіть їх на три групи: хто ми, якими би ми хотіли бути, якими ми не є. 


Ціль архітектури повідомлень — дозволити всім, хто створює контент в компанії, робити повідомлення для всіх типів контенту узгодженими. Варто прослідкувати, щоб архітектуру повідомлень отримали всі, хто має відношення до написання текстів у вашій компанії. 



7. Інтерв’ю з людиною, яка приймає рішення


Спілкуємося з особою, яка приймає фінальне рішення по тону контенту. Це може бути керівник відділу маркетингу, генеральний директор чи засновник компанії. Запитуємо, що вони думають про вже існуючий контент: що подобається, що хотілося б змінити.

Інтерв’ю дає можливість зрозуміти, як себе відчуває бренд і як він це буде транслювати.


8. Виберіть Tone of Voice бренду


Після інтерв’ю слідує етап визначення Tone of Voice. Створюємо першу версію з прикладами. Готовий голос бренду допрацьовується із замовниками, тому що з першого разу важко вловити їх настрій.

Кожен тезис ілюструємо прикладами з реальних текстів. Якщо готового прикладу немає, ми його придумуємо.


  • Виберіть характеристики голосу бренду


Формальний чи неформальний

Хоча формальна мова робить бренд більш авторитетним, читачі можуть відчути холод, байдужість по відношенню до них. І навпаки, неформальне звернення дає відчуття дружелюбності та прийняття.

Проте, за статистикою 78% клієнтів будуть незадоволені, якщо відповідь на їхній запит буде неформальною мовою. І це справедливо. 


Веселий чи серйозний

Гумор — це те, що допоможе вам виділитися на фоні конкурентів. Але до тих пір, поки аудиторія буде вважати ваш гумор смішним. Деяких читачів жарти можуть відштовхнути. Такий стиль спілкування інколи складає враження безвідповідальності та непрофесійності.

Використання більш серйозного тону допоможе запевнити споживачів в вашій професійності, але в той же час аудиторії може видатися, що бренду не вистачає емоцій і простоти спілкування.



Поважний чи зухвалий

Якщо ви звертаєтеся до читачів з повагою, це породжує почуття дружелюбності та сердечності. Але, якщо тон занадто поважний, може здатися улесливим і викликати відразу. 

Знову ж таки, варто вивчити свою аудиторію. Що подобається саме тим людям, котрі зацікавлені у вашому продукті?


Захоплений чи діловий

Якщо ви говорите про свій продукт із захопленням, ця емоція передається споживачу. Але якщо такий текст використати не в тому місці, він може втомлювати та дратувати.

Після того, як ви визначили характеристики тону вашого бренду, зберіть їх в єдину діаграму. Опишіть кожен пункт, наведіть приклади. 

Важливо показати, чого потрібно уникати. Покажіть на практиці, що взагалі не варто допускати в текстах.


  • Визначіть архетип бренду

Подумайте над тим, до якого архетипу належить ваш бренд. Це допоможе вибрати найбільш вдалий стиль комунікації.


Мудрець 

Цей образ добре підійде для освітніх проектів, консалтингових агентств, медицини, права та «складних» галузей зі складною термінологією, незнайомою широкому колу читачів.

Бренди-мудреці зазвичай володіють сертифікатами та оцінками якості.


Друг

Цей бренд говорить з аудиторією однією мовою, знає її смаки та бажання. Все складне він пояснює простими словами. Тут головне – тримати золоту середину й не впасти у фамільярність і панібратство.


Мама

Головне завдання такого бренду — турбуватися про інших, допомагати їм. Тактику «мам» вдало практикують компанії, котрі займаються товарами для вагітних, молодих мам, продукцією для дому. Це хороша модель і для страхових агентств. 


Бунтар

Бунтарство не в агресії, а в спробі не відповідати шаблонам і мислити «не як всі». Зухвалий, сильний, часто використовує сарказм. На перший погляд здається, що бренд-бунтар нічого не збирається продавати. Це дуже привабливо. 


Вибір балансу між крайнощами — це компроміс між цінностями бренду та цільовою аудиторією.



9. Впровадьте Tone of Voice


Щоб успішно впровадити голос вашого бренду розпочніть з чітких вказівок. Важливо, щоб правила реалізації з плином часу переглядалися. Особливо коли є зміни в позиціонуванні бренду і сегментів цільової аудиторії.


  • Створіть внутрішні рекомендації


Напишіть головні принципи створення текстів у відповідності з тоном, який ви визначили для свого бренду.

Внутрішні рекомендації повинні містити:

  • Вашу місію
  • Основні цінності вашого бренду
  • Портрет вашої аудиторії
  • Архетип бренду (мудрець, друг, мама, бунтар)
  • Голосову діаграму бренду
  • Конкретний словниковий запас і граматичні правила
  • Заборонені слова
  • Наглядні приклади в різних контекстах


  • Введіть правила


Щоб не потрапити до числа 60% організацій, в яких регулярно створюється контент, який не відповідає Tone of Voice бренду, напишіть чіткі рекомендації і правила. Призначте відповідальних за дотримання цих правил у компанії. Це допоможе вам звучати однаково на всіх каналах комунікації зі споживачами.


10. Проведіть тестування


Як тільки визначилися з Tone of Voice, створили список внутрішніх правил і рекомендацій, спробуйте на практиці.

Спробуйте кілька різних тонів спілкування, але зберігайте інтервал між експериментами. Поки ви не прийшли до кінцевого рішення, зупиніться на нейтральному тоні.


На завершення


Маючи чітке розуміння про те, де в Інтернеті живе ваша цільова аудиторія, що вона хоче читати і бачити, ваше повідомлення буде більш актуальним і дохідливим.

Зберігайте єдиний тон у всіх видах комунікації. Таким чином ваші клієнти отримають чітке уявлення, що собою являє ваш бренд, які ваші цінності і цілі.

Вдалого написання голосу бренду!

___________________________________________

АвторSvitlana Domanchukкопірайтер, засновниця інтернет-ресурсу "Життя після АТО"



Опубліковано в категоріях: НОВИНИ | Секрети бізнесу

Позначки: секрети маркетингу | бізнес з нуля

На цю ж тему

24.08.2021 10 кроків до написання якісного тексту для сайту

24.08.2021 17 причин, чому ваш лендінг не продає

24.08.2021 3 причини, чому вашому бізнесу потрібен сторітелінг

23.08.2021 Як підвищити ефективність тексту для сайту? 3 перевірених способи

22.08.2021 10 видів Social proof, які збільшать ваші продажі

Ми в мережі Facebook

Пошук

Додати інформацію

Якщо ви володієте інформацією, яка буде корисною для учасників АТО та їхніх сімей, ми можемо її розмістити на сайті.
Для цього заповніть, будь ласка, форму.