23.08.2021
3319

10 шагов для создания Tone of Voice (голоса бренда)



Если вы еще не сформулировали свой Tone of Voice, это не значит, что у вас его нет. Вы уже общаетесь со своей аудиторией, и уже сложили о себе определенное впечатление как бренд.

Как сделать голос вашего бренда таким, чтоб клиентам захотелось с вами общаться?


Стоит остановиться и проанализировать то, у вас уже есть, чтобы понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь. Выделите врем, чтобы взять под контроль свою репутацию, которую создает тон общения с потребителями в том числе.


Tone of Voice (голос бренда) — это тональность, которой придерживается бренд в комуникации с потребителями. Это внутренние правила (инструкция) взаимодействия с клиентами, единственные для всех каналов: сайтов, рассылки, соцсетей и дзвонков по телефону.

От голоса бренда зависит, какие отношения будут складываться у компании с целевой аудиторией, захочет ли потребитель ассоциировать себя с вашим брендом.


«Дайте людям попробовать светлое пиво, например, «Черниговское», потом снова налейте «Черниговского», но скажите, что это Budweiser. Спросите, что им понравилось больше.
Они будут полностью уверены, что напитки отличаются и скажут вам, почему. Потому что они выпили не пиво, а бренд».

— Автор неизвестен

Хорошо проработанный голос бренда становится частью корпоративной культуры, с которой согласны ваши сотрудники.



10 шагов для создания Tone of Voice (голоса бренда)


1. Создайте портрет целевой аудитории


Стиль комуникации определяет аудитории. Например, если ваши потенциальные клиенты — молодежь в возрасте 18-25 лет, ваш тон общения будет отличаться от того, какой бы вы использовали для пенсионеров.


Бренд должен говорить на языке пользователей.


Ваш продукт может быть интересен разным людям. Значит, между ними есть что-то общее. Это позволяет сегментировать целевую аудиторию, объединить наиболее похожих людей в категории по определенному критерию.

Чтобы понять, как эффективнее доносить сообщение до своей аудитории, вам нужно ее тщательно изучить и определить, как адаптировать контент под ее потребности и особенности. 


Если вы не понимаете своих потенциальных клиентов, вам не удастся создать адекватный Tone of Voice. Получить достоверную инормацию для потребителей можно только с помощью исследования.

Разделите свою целевую аудиторию за общими показателями на 3-5 основных сегментов и для каждого напишите аватар (портрет) типичного клиента.



Что вас должно интересовать?

  • Возраст, пол
  • Страна и город проживания
  • Образование, должность
  • Уровень доходу
  • Личная жизнь
  • Где они проводят свободное время
  • Круг общения, стиль жизни
  • Особенности языка
  • Что их вдохновляет, хобби и интересы
  • Что они читают, какие ресурсы, ресурсы предпочитают
  • Как и где взаимодействуют с вашим брендом
  • Как они описывают ваш бренд
  • Как они разговаривают друг с другом
  • На каком языке создают наиболее популярный контент


Обратите особенно внимание на язык целевой аудитории. Как утверждают эксперты, имитация словарного запаса определенной группы людей, позволяет ее членам иметь чувство принадлежности. Зеркальное отображение языка вашей аудитории сделает контент более привлекательным и приблизит к ней ваш бренд.


Эмпатия — ключ к успеху.


Составьте список сленговых слов и выражений, который используют ваши потенциальные клиенты, чтобы общаться с ними в соцсетях. Но следите за обновлениями. Через некоторое время ваш список может устареть.

Сфокусируйтесь на языке клиента и сделайте его частью вашего Tone of Voice. Целевая аудитория — это ваш ориентир.



2. Проанализируйте своих конкурентов (внешняя среда)


За каждым конкурентом стоит бренд, который тоже хочет быть услышанным. Сравните, как и что говорят конкуренты с целевой аудиторией, и как на это реагируют читатели.

Владея хоть какой-то информацией, вы сможете понять, в каком направлении двигаться. Вам нужно сделать все, чтобы выделиться, быть на голову выше, но при этом не потерять свою идентичность.


Проработайте тон общения, чтобы он был лучше, чем у конкурентов.


Не зацыкливайтесь на своих конкурентах. Посмотрите, как общаются со своей аудиторией бренды других отраслей.


3. Анализ УТП и ценности бренда (внутренняя среда)


Возьмите «интервью» у самих себя.

Задайте себе следующие вопросы:

  • Кто вы?
  • Чем занимаетесь?
  • Для кого работаете?
  • Какую ценность приносите?
  • Чем отличаетесь от конкурентов?
  • Почему компания была создана?
  • Какие ценности вашего бренда?
  • Как о них можна рассказать аудитории?
  • Какая миссия вашего бренда?
  • Какие сильные стороны вашего бренда?


Все эти данные должны лечь в основу комуникационной стратегии бренда.

Подумайте, стане ли бренд персонажем (как у Michelin, M&M’s, Nesquik, Живчик, Простоквашино, Comfy и т. п.) или будет персональным (как Федорив, Дубилет)  и будет говорить «сам за себя».



  • Определите ценности бренда


Ориентироваться на целевую аудиторию недостаточно. Нужно учесть ваше виденье свого присутствия на рынке.

94% потребителей будут верны бренду, который с ними честный. Сформулируйте свои ценности максимально прозрачно. Определив, какая идея заложена в продукт, вы сможете подобрать соответственные характеристики Tone of Voice, нужный тон обращения.


  • Создайте миссию


После того, как вы определили ценности, кратко опишите их в миссии бренда. Покажите читателям, кто те люди, которые вам небезразличны и о ком вы заботитесь.

Четкое определение миссии формирует культуру вашего бренда й позволяет вашим потенциальным клиентам свою принадлежность к вашей компании.


  • Докрутите свою ценностное предложение (УТП)


У вас должна быть особенность, часть коммерческого предложения, которая выделяет вас на фоне конкурентов. Что вы предлагаете такое, чего не тни у кого?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что позволяет вам побкждать в конкурентной борьбе, отстроиться от конкурентов.

Подумайте над следующими вопросами:

  • Почему ваша продукция (услуга) уникальна?
  • Что получают клиенты, совершая покупку?



4. Проанализируйте существующий контент


Перед тем, как создаваь Tone of Voice вашего бренда, нужно понять, как бренд звучит сейчас. Проведите аудит контента и комуникаций бренда — тексты на сайте, письма для email-рассылки, публикации в соцсетях, коментарии, диалоги.


Всюду должен быть один стиль.


Находим закономерности: о чем ваша компания пишет, какие приемы повторяются, что позитивно влияет на потребителя.

Какие из этих четырех характеристик вы можете отнести к тону своего контента?

  • Смешной или серьезный;
  • Уважительный или дерзкий;
  • Формальный или неформальный;
  • Восхищенный или деловой?

После анализа существующих текстов запишить, какие изменения вы б хотели внести в тональность общения с читателями.


5. Охарактеризуйте бренд как реального человека


Если бы бренд був человеком, как бы он общался с окружающими: как друг или заботливая тетушка? 

Опишите в нескольких словах, как будто бы описываете знакомого:

  • Как он выглядит?
  • Какие у него черты характера?
  • Привычки?
  • Есть ли у него увлечения?
  • Что ему интересно читать, смотреть?
  • Какие у него ценности?
  • Какой его круг общения?
  • Как он разговаривает с разными людьми (каким тоном, с какой скоростью, какие слова использует)?
  • Чем он особенный?
  • Чего от него ожидают?
  • Почему люди хотят общаться именно с ней?


Отвечайте честно, не кривя душой.



Еще один способ описать бренд — посмотреть на него глазами потребителей. Попросите ваших клиентов, которые уже знакомы с вами, описать ваш бренд. Спросите, что именно (контент, события) создали у них такое впечатление.


6. Определите цель комуникации


Прежде чем писать тексты, лпределите основную цель своего обращения. Важно, чтобы вы отталкивались от основных ценностей вашей компании. Если вы действуете так постоянно, постепенно вокруг вашего бренда сформируется группа, которой близки ценности вашей компании.

Спросите себя:

  • Зачем? Почему я это делаю?
  • Что я хочу получить?
  • Какой ожидаю результат?


Дальнейший успех будет зависить от того, насколко правильно вы задали вопросы и ответили на них. Если неправильно оберем цель, пойдем ложным путем. И в итоге скажем: «Голос бренда не сработал…».


«Если б мы могли сначала знать, где мы находимся и куда двигаемся, то тогда мы бы могли лучше понять, что и как делать».

— Авраам Линкольн, 16-й президент США


  • Постройте архитектуру сообщений


Архитектура сообщений — это короткий  сптсок терминов, фраз, утвердждений, которые резюмирует комуникационные цели бренда. Это то, что вы хотите донести до аудитории, а не то, как вы это делаете.

Составьте список из 50-100 имен прилагательных, которые чаще всего используюся в вашей отрасли, и разделите их на три группы: кто мы, какимы бы мы хотели быть, кем мы не являемся.


Цель архитектуры сообщений — позволить всем, кто создает контент в компании, делать сообщения для всех типов контента согласованными. Следует проследить, чтобы архитектуру сообщений получили все, кто имеет отношение к написанию текстов в вашей компании.



7. Интервью с человеком, который принимает решение


Общаемся с особой, которая принимает финальное решение по тону контента. Это может быть руководитель отдела маркетинга, генеральный директор или основатель компании. Спрашиваем, что они думают об уже существующем контенте: что нравится, что хотелось бы поменять.

Интервью дает возможность понять, как чебя чувствует бренд и как он будет это транслировать.


8. Выберите Tone of Voice бренда


После интервью следует этап определения Tone of Voice. Создаеи первую версию с примерами. Готовый голос бренда дорабатывается с заказчиками, потому что с первого раза тяжело уловить их настроение.

Каждый тезис илюстрируем примерами с реальных текстов. Если готового примера нет, ми его придумываем.


  • Выберите характеристики голоса бренда


Формальный или неформальный

Хотя формальный язык делает бренд более авторитетным, читатели могут почувствовать холод, безразличие по отношению к ним. И наоборот, неформальное обращение дает чувство дружелюбия и принятия.

Однако, по статистике 78% клиентов будут недовольны, если ответ на их запрос будет неформальным языком. И это справедливо.


Веселый или серьезный

Юмор — это то, что поможет вам выделиться на фоне конкурентов. Но это до тех пор, пока аудитория будет считать ваш юмор смешным. Некоторых читателей шутки могут оттолкнуть. Такой стиль общения иногда создает впечатление безответственности и непрофессионализма.

Использование более серьезного тона поможет заверить потребителей в вашем профессионализме, но в это же время аудитории может сдаться, что бренду не хватает эмоций и простоты общения.



Уважительный или дерзкий

Если вы обращаетесь к читателям с уважением, это рождает чувство дружелюбия и сердечности. Но, если тон чересчур уважительный, может показаться лесным и вызывать отвращение.

Опять таки, стоит изучить свою аудиторию. Что нравится тем людям, которые заинтересованы в вашем продукте?


Восхищенный или деловой

Если вы говорите о своем продукте с восхищением, эта эмоция передается потребителю. Но если такой текст использовать не в том месте, он может утомлять и раздражать.

После того, как вы определили характеристики тона вашего бренда, соберите их в одну диаграму. Опишите каждый пункт, приведите примеры.

Важно показать, чего нужно избегать. Покажите на практике, чего вообще не стоит употреблять в тексте.


  • Определите архетип бренда


Подумайте над тем, к какому архетипу принадлежит ваш бренд. Это поможет выбрать наиболее подходящий стиль комуникации.


Мудрец 

Этот образ хорошо подойдет для образовательных проектов, консалтинговых агентств, медицины, права и «сложных» отраслей со сложной терминологией, которая незнакома широкому кругу читателей.

Бренды-мудрецы обычно владеют сертификатами и оценками качества.


Друг

Этот бренд говорит с аудиторией на одном языке, знает ее вкусы и желания. Все сложное он объясняет простыми словами. Здесь овновное — держать золотую середину и не впасть в фамильярность и фамильярность.


Мама

Главное задание такого бренда  заботиться о других, помогать их. Тактику «мам» удачно практикуют компании, которые занимаются товарами для беременных, молодых мам, продукцией для дома. Это отличная модель и для страховых агентств.


Бунтарь

Бунтарство не в агрессии, а в попытке не отвечать шаблонам м мыслить №не как все». Дерзкий, сильный, часто использует сарказм. На первый взгляд кажется, что бренд-бунтарь ничего не собирается продавать. Это очень привлекает.

Выбор баланса между крайностями — это компромисс между уенностями бренда и целевой аудитории.



9. Внедрите Tone of Voice


Чтобы успешно внедрить голос вашего бренда начнет с четких указаний. Важно, чтобы со временем правила реализации пересматривались. Особенно когда есть изменение в позиционировании бренда и сегментов целевой аудитории.


  • Создайте внутренние рекомендации


Напишите главные принципы создания текстов в соответствии с тоном, который вы определили для своего бренда.

Внутренние рекомендации должны содержать:

  • Вашу миссию
  • Основные ценности вашего бренда
  • Портрет вашей аудитории
  • Архетип бренда (мудрец, друг, мама, бунтар)
  • Голосовую диаграму бренда
  • Конкретный словарный запас и граматические правила
  • Запрещенные слова
  • Наглядные примеры в разных контекстах


  • Введите правила


Чтобы не попасть в число 60% организаций, в которых регулярно создается контент, который не отвечает Tone of Voice бренда, напишите четкие рекомендации и правила. Назначьте ответственных за следование этих правил в компании. Это поможет вам звучать одинаково на всех каналах комуникации с потребителями.


10. Тестируйте


Как только определились с Tone of Voice, создали список внутренних правил и рекомендаций, попробуйте на практике.

Попробуйте несколько разных тонов общения, но сохраняйте интервал между эксперементами. Пока вы не пришли к конечному решению, остановитесь на нейтральном тоне.


Вывод


Имея четкое понимание о том, где в Интернете живет ваша целевая аудитория, что она хочет читать и видеть, ваше сообщение будет более актуальным и доходчивым.

Сохраняйте единственный тон во всех видах комуникации. Таким образом ваши клиенты получат четкое понимание, что собой представляет ваш бренд, какие ваши ценности и цели.

Удачного создания голоса бренда!

___________________________________________

Author: Svitlana DomanchukCopywriter

Опубліковано в категоріях: Секреты маркетинга

На цю ж тему

24.08.2021 10 шагов к написанию качественного текста для сайта

24.08.2021 17 причин, почему ваш лендинг не продает

24.08.2021 3 причины, почему вашему бизнесу нужен сторителлинг

23.08.2021 Как повысить эффективность продающего текста? 3 проверенных способа

22.08.2021 10 видов Social proof, котрые увеличат ваши продажи

Ми в мережі Facebook

Пошук

Додати інформацію

Якщо ви володієте інформацією, яка буде корисною для учасників АТО та їхніх сімей, ми можемо її розмістити на сайті.
Для цього заповніть, будь ласка, форму.